キャッチコピーの作り方
〜HOW TO SAY 狙うのは小脳!〜

■HOW TO SAY ■WHAT TO SAY


面接時に必ず必要になる作品集。
このページは、
書いているうちに煮詰まってしまった時の栄養剤にしてください。

街中どこを歩いても広告広告・・・・
キャッチコピーであふれかえっている中で、
いかに効果的に広告に接する人の記憶に企業なり商品を印象づけるか。
キャッチコピーに課された責任は重大です。
ラブレターが書けますか? のページでも簡単に触れましたが、
ここではより実践的に解説したいと思います。

広告表現は、効率を第一に考えるから、受け手の心に内在する言語化される寸前の想いをとらえて発信する。

1996年TCC広告年鑑より


大前提

人々は広告を好んで見てるようなことはしません!
むしろ、一般の人たちにとったら邪魔な存在です。
ドラマのいいシーンで、はい、CM。
雑誌を開けば、広告の多いこと多いこと。
駅貼りの広告は、急いでいる人にとったら目にもとまりません。
そう、広告は見てもらえないものなのです。

見てもらえない。でも見てもらわなければ困る。
だから、効果的なキャッチコピーが必要になってきます。

「広告っぽい」コピーは絶対にいけません。
「広告っぽい」広告なんかに人は目を留めません。
では、どうやってさりげなく人の心に残るコピーを開発するのか?

本題に入ります。


どのように伝えるか?

先にも述べましたが、広告は見てもらえないことが前提です。
とはいえ、一瞬くらいなら目に入ります。
そうです。この一瞬賭けるのです。

具体的には・・

3秒

これ以上の猶予はありません。
キャッチコピーは3秒勝負です。

でも3秒で理解できるの?
できませんよね。ここで発想の転換です。
理解してもらわなくていいんです。
理解はしてもらえなくても感じてもらえばいいんです。

3秒あれば十分に感じてもらうことはできます。
キャッチコピーは、論理的に理解させるのではなく、本能的に感じてもらうものです。
つまり
大脳ではなく小脳を狙ってください!

感じてもらうものは
「冷たい」「熱い」「怖い」「うるさい」「キレイ」「涼しい」
「暴力的な」「性欲をそそる」「自分だけ得をする」・・・など
普遍的に人間が持ち合わせている感覚を狙っていきます。


なぜ理解ではなく、感じさせる必要があるのか?

くどいようですが人は広告なんか見たくないからです。
見たくない、拒否する人を振り向かせるためには、
体が勝手に反応してしまうメッセージを送る必要があります。

見たくない!でも見てしまう。

頭では拒否しながら
体が受け入れてしまう。
イッツ オートマチック!的状況を作り出してください。

いいキャッチコピーは、
体が勝手に反応してしまうコピーのことなのです。

コピーライターの役割は、
文章を書くことというよりも、体が勝手に反応してしまうことを考えることです。(極論)
その感覚が鋭い人が一流のコピーライターです。


体が反応してしまうことって何?

1.生理
痛い・冷たい・熱い・寒い・うるさい・リズミカルな・音痴な
おいしそうな・つらそうな・酸っぱそうな・ツライ・
脈拍があがるような・・・・

2.本能
恋愛・SEX・異性・家族愛・友情
赤ちゃん(母性)・娘(父性)
恐怖心・のぞき的要素・嘘(自己防衛本能)・闘争心・利己心
望郷(帰巣本能)
見たこと聞いたことのないこと・・・・

3.感情
笑い・かっこいい・美しい・かわいい・希望
怒り・悲しみ・焦り・哀れみ・反発心・・・・

などが挙げられます。

そして、忘れてはいけない大切なこと。
「時代」
一般論的な古くさいことを書かない。

「リアルさ」
バーチャルな情報を書かない。例)テレビの意見、本に書いてあること

アクマで自分で感じたことを書く。

ここまでがいわゆるHOW TO SAYの部分です。
続いてWHAT TO SAYの部分に入っていきましょう。

    
     

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