キャッチコピーの作り方
〜WHAT TO SAY 何を言うか?〜

■HOW TO SAY ■WHAT TO SAY


HOW TO SAY では、どのように言うかを考えてきました。
次に、WHAT TO SAY 何を言うかについて考えていきたいと思います。

WHAT TO SAY 何を言うかには、
大きく2つの方向があります。

機能的ベネフィット

機能的ベネフィットとは、消費者がその商品・サービスを使うことによって得られる
機能的なメリットを指します。

(例)
カップラーメン【20%増量!】
ゴルフクラブ【遠くに飛びます】
蚊取り器【水性】
携帯電話【家族間メール無料】
化粧品【透き通るような肌】
発泡酒【ビールより安い】
回数券【1回分無料】
エレクトーン【自宅にオーケストラ】
液晶テレビ【部屋が広くなる】
・・・・
などです。


コピーを書く時は、それに

「競合の動向」
「ターゲットの絞り込み」
「時代性」
「流通の仕組み」

を考慮します。

では、実際に出稿された広告で見てみましょう。

モルツ
モルツは天然水仕込み。
サントリー烏龍茶
もっときれいにならなくっ茶。
オッペン
しかし、顔にガードルなどはつけにくい。
Z会

松茸が生える場所は決まっている。東大生が生まれる場所も決まっている。


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情緒的ベネフィット

情緒的ベネフィットとは、消費者がその商品を使うことで得られる
情緒的なメリット(気分)のことを指します。
競合商品と機能面で差別化できないケースで有効になります。

(例)

エステ【ふられた男を見返す】
クルマ【少年に帰れる】
頑張る人の味方【缶コーヒー】
・・・
などが挙げられます。

実際に出稿された広告で見てみると・・・

日産セレナ
モノより思い出。
トヨタ  カローラ
変われるって、ドキドキ。
東京ガス「風呂の日」 君は何歳まで一緒に入ってくれるだろうか。




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キャッチコピーのまとめ

HOW TO SAY
3秒以内に伝えるために
生理・本能・感情をくすぐる言い方で勝負。

WHAT TO SAY
まず、機能的ベネフィットを探します。
そこで訴求できない場合、
情緒的ベネフィットで勝負。

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本当に何度も書いてしつこいですが、
何もしなかったら広告なんて見てもらえないものです。
美辞麗句が並んでいる「広告っぽい」広告は、
ある意味単なる通りがかりに目に入った景色や記事の間に挟まった邪魔な部分です。

広告は信用されないモノ。
そんな図式が現実としてあるから、人を振り向かせるために
コピーライターという仕事は成立しています。

何を言えば売れるかを「見つける」。
体が反応することを「探す」。

プロフェッショナルおもしろ探検隊。




     


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